¿Qué es Performance Marketing y en qué se diferencia del marketing tradicional?

¿Qué es Performance Marketing y en qué se diferencia del marketing tradicional?

Performance marketing quiere decir literalmente marketing de resultados ¿Esto implica que a todo el resto del marketing no le importan los resultados? Sin ninguna duda esto no es así.

No encontraremos profesional del marketing, tanto tradicional como digital, que no defienda que esta siempre ha sido una ciencia cuantitativa, donde las decisiones deben estar argumentadas con datos basados en resultados de un modo u otro. Sin embargo, con la aparición del marketing digital, surge esta nueva forma de entender la inversión publicitaria que se basa en metodologías de inversión y toma de decisiones bastante diferentes a las más tradicionales ¿Por qué sucede esto?

El marketing tradicional siempre ha aspirado a poder basar toda toma de decisión en argumentos cuantitativos, pero la cruda realidad derivada de  las escasas herramientas de medición y la práctica imposibilidad para establecer correlaciones directas y unívocas entre las acciones realizadas y los resultados obtenidos, ha llevado a aceptar como válidas unas metodologías de medición más que cuestionables. Al fin y al cabo no había nada mejor. Sólo en el marketing directo tradicional, se desarrollaron herramientas con capacidad para establecer correlaciones realmente directas y fiables entre la inversión por acciones y los resultados pero una vez las capacidades técnicas para hacerlo eran muy limitadas.

En cambio, en marketing digital disponemos de potentes, pero a la vez sencillas, herramientas de medición que nos correlacionan en tiempo real, y con una exactitud muy elevada, como se comportan las acciones que realizamos y, en consecuencia, como recuperamos la inversión realizada. Esto permite que nazca el performance marketing.  Podríamos decir entonces que esta nueva técnica primero de todo no es tan nueva ya que es la heredera digital del marketing directo de siempre. Pero, lo que le caracteriza es la orientación al resultado inmediato. Se trata de realizar acciones con objetivos de consecución inmediata de resultados que son medidas y cuestionadas en tiempo real, lo que permite reorientar la inversión hacia las acciones que mejores resultados son capaces de ofrecernos.

El marketing de resultados combina el foco a la acción en el corto plazo utilizando por tanto sobre todo medios que están muy orientadas a la transacción (SEM, Social Ads, Remarketing, Afiliación, etc) con el uso intensivo de herramientas de analítica que nos ayudan a “pilotar” el presupuesto hacia la obtención del mejor resultado posible en términos cuantitativos y de forma inmediata.

Las principales diferencias estriban en que el marketing tradicional ha tenido una fuerte orientación al desarrollo de marca (branding) mientras que en performance marketing prima conseguir mejorar métricas de negocio directo (leads, nuevos clientes o retorno de la inversión) en el corto plazo. Aunque en apariencia pueda parecer que no hay grandes diferencias entre un enfoque y otro, en la metodología de trabajo si existen, y son notables. En marketing de resultados las opiniones tienen escaso valor, por muy cualificadas que sean. La mejor campaña, la mejor creatividad, la mejor acción es la que consigue generar mejores resultados.

Aprender a gestionar de este modo los presupuestos en una necesidad para todas las empresas con orientación transaccional: comercio electrónico, seguros, banca, turismo, etc. Pero también gana terreno en sectores más “marquistas” como el gran consumo o la moda. Probablemente sea sólo cuestión de tiempo que la mayoría de los profesionales del marketing online deban dominar esta forma de trabajar.

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Autor: Nacho Somalo

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