La evolución del Marketing en buscadores

Una vez hemos asumido que los titulares sobre ‘la muerte del SEO’ o la ‘maldad del monopolio  Google AdWords’ no dejan de ser intentos de los medios para captar visitas, analizando la evolución del sector se puede ver que está llegando a su madurez y que su progresión técnica, en términos de internet, es cada vez más acelerada.

La madurez del Search Marketing

El SEO y el PPC, las dos columnas del Search Engine Marketing (SEM), siguen ampliando su alcance, llegando a empresas que hasta hace poco aún se resistían a invertir en marketing digital. Si vemos la publicidad en redes sociales (bajo el paraguas del área PPC) como otro canal más, entonces nadie puede negar que en muy poco tiempo todas (o casi todas) las campañas de marketing deberán incluir un presupuesto propio para la parte digital.

La contratación de especialistas en estas áreas, por parte de las agencias de publicidad y las propias empresas, sigue en aumento y continuamente nos llegan ofertas para nuestros alumnos, y los que ya están trabajando tienen una alta demanda y rotación de empresas, generando a su vez más vacantes con cada mejora de empleo.

La evolución del SEO

El área del posicionamiento en buscadores orgánico, o la optimización para motores de búsqueda, no tiene una evolución tan rápida como la pintan ni va al mismo ritmo que el PPC (pago, publicidad, banners, etc.). Desde el lanzamiento por parte de Google de su algoritmo Vince, en 2009, de Panda, en 2011, y de Penguin, en 2012, la mayoría de cambios han sido para mejorar y depurar su algoritmo. Durando los últimos 2 años no ha habido grandes cambios, aunque se espera que con el cambio en la dirección del equipo de búsquedas (Matt Cutts ahora trabaja para el U.S. Digital Service) el paso hacia un sistema de inteligencia artificial, en lugar de algoritmos, esté más cerca.

Si conoces algo el SEO habrás visto que las distintas formas de hacer SEO cada año, que salen publicadas a final de año en muchos blogs, no varían mucho año tras año. Eso es porque la base del SEO sigue siendo la misma, a nivel de empresa y agencia, pero sí hay más competencia en el mercado, fruto de la madurez que comentaba antes, lo que atrae a muchos más ‘pescadores’ de visitas, que viven principalmente de la publicidad en sus sitios y de los contenidos digitales que venden.

El SEO alimenta al PPC

A mayor competencia, mayor inversión en publicidad, y el SEO se está integrando en los departamentos de marketing y saliendo del área de informática. Se trabaja un SEO más estratégico y se integra con las campañas de publicidad y creación de contenido, se analiza con herramientas más complejas, como seomonitor o Sistrix, y se necesita derivar visitas del posicionamiento orgánico, más volátil, al área de la publicidad, más estable y controlable.

La plataforma de Google, Google AdWords, no ha dejado de cambiar en los últimos dos años, y el Editor de AdWords ha seguido la misma marcha. Facebook y Twitter Ads aún están algo retrasados (en comparación con AdWords) pero el volumen de tráfico que aportan es exageradamente brutal. Incluso Bing Ads ha hecho recientemente un cambio en su plataforma.

Más competencia, más publicidad

Y los nuevos formatos, y los que van a llegar en breve, demuestran que la evolución del marketing digital no para de evolucionar. Pronto veremos en AdWords anuncios con precios actualizados, con ofertas limitadas en el tiempo, con publicidad multidispositivo, videos interactivos con un retención mucho mayor, herramientas de puja automatizada y una mayor facilidad para hacer publicidad programática por parte de las PYMEs.

Si el SEO ayuda al PPC, obligando a que las empresas tenga un sitio ágil, bien estructurado, con contenido de calidad y que convierte visitas en negocio; el PPC ayuda al SEO dando visibilidad, generando consultas de marca a coste 0, ampliando el alcance de una marca o empresa a otros canales distintos de los buscadores, como las redes sociales, y devolviendo ese tráfico a la web pasando por las búsquedas en Google (o Bing, o Yahoo!).

La evolución requiere formación

El trabajo de ambos especialistas, los de SEO y los de PPC, está dominado en gran parte por mantenerse atento a las actualizaciones en estas áreas, en seguir aprendiendo de las novedades del sector, compartir conocimiento y experimentar.

Como dijo Arturo Marimón en el Congreso SEO Profesional: ‘el SEO es arriesgarse’, porque si no te arriesgas no vas a conseguir mejorar. Conocer proyectos que han sido penalizados en SEO y cómo han salido del agujero ha sido muy positivo en la edición de este año, y hemos visto como el PPC ha ayudado al SEO cuando éste tiene problemas, y como el SEO sigue siendo la mayor fuente de tráfico a la mayoría de sitios web.

La idea es: piensa en un SEO más estratégico, menos basado en técnicas que ya deberías aplicar hace tiempo, y apóyate en otros canales (sobre todo de pago) para llegar a ese público que tiene un interés transaccional (compras) y menos informacional (curiosidad, necesidad de conocimiento) y que generará una demanda directa (leads, ventas) en tus proyectos online.

Miguel López

Director del Master de SEO-SEM

en Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla