El Embudo de Conversión en Marketing Digital: estructura del viaje de tu cliente

El embudo de conversión se utiliza para comprender cuáles son los pasos que sigue un cliente hasta finalizar, por ejemplo, un proceso de compra. Es una herramienta imprescindible en Marketing Digital, por ello debes conocerla y saber cómo puedes aplicarla.

¿Qué es un embudo de conversión?

Cuando un usuario entra en una web, realiza un recorrido, que suele culminar con la venta o suscripción a un servicio. Estos pasos, los que realiza para convertirse en cliente, se pueden recoger de manera visual en el llamado embudo de conversión. Es más fácil de entender si piensas en un mapa en el que se plasma el proceso comercial que sigue el cliente, ya que a través de él es posible planificar acciones para cada fase del recorrido y de esta forma acompañarlo a la hora de decidir. Por otro lado, permite detectar los puntos en los que el cliente puede abandonar el proceso, para así solventarlos.
Dicho de otro modo, el embudo de conversión permite optimizar el trayecto y saber en qué fase se encuentra en lead en cada momento, de esta forma es posible ofrecer contenido o incentivos al usuario para finalice el proceso de compra y mejore así también su experiencia y las probabilidades de conversión.

Fases del embudo de conversión

Fase 1 (TOFU – top of the funnel)

En esta fase se busca captar la atención de compradores potenciales, es decir, que las personas que no conocen la marca la descubran. Es necesario, por tanto, que la marca les cause una buena primera impresión, algo que puede lograrse mediante contenido de valor que responda a las necesidades o inquietudes de los usuarios, atrayendo así tráfico orgánico. El objetivo, por tanto en esta fase, no es vender sino generar confianza y posicionar la marca como referente para aquellos usuarios, que aunque no tienen intención de compra, podían tenerla en el futuro.

Fase 2 (MOFU – middle of the funnel)

En esta fase, el usuario ya conoce la marca y ha mostrado interés por ella, por lo tanto, es el momento de que se convierta en lead. Dicho de otro modo, el cliente que ya conoce la marca deja sus datos de contacto al percibir valor en lo que se ofrece, esto se puede lograr a través de distintos recursos como el registro en la web o descargables. La información que se ofrece en esta etapa está más desarrollada y más detallada y específica para que el usuario pueda comparar distintas opciones que le lleven a decidirse por la propuesta de la marca. Al ofrecer contenidos personalizados, de calidad y relevantes es más probable que el lead siga avanzando en el proceso.

Fase 3 (BOFU – bottom of the funnel)

En este punto, el lead ya se ha decidido a comprar, pero esto no quiere decir que el proceso haya acabado, ya que en aquí pueden surgir todavía dudas o inconvenientes que pueden hacerle desistir del proceso. En esta fase, cobran un papel principal las ofertas personalizadas, las pruebas gratuitas, las reseñas y las garantías de devolución para que la compra se efectúe.

Fase de fidelización

¿Qué ocurre una vez que se ha realizado la venta? Pues que entra en juego la fidelización, que debe entenderse como una etapa más en el embudo de conversión. Es decir, se trata de intentar conseguir que el cliente vuelva a comprar, ya que es mucho más rentable para la empresa que lo haga un usuario que ya ha pasado por todo el proceso, que intentar captar uno nuevo. Por otro lado, cuando el cliente está satisfecho con la compra realizada puede recomendarla a otras personas, es decir, se puede convertir en una especie de embajador que hará que surjan nuevas oportunidades de negocio. En este sentido, se pueden adoptar distintas opciones como los descuentos exclusivos, contenidos personalizados o programas de fidelización para mantener al cliente.

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Tácticas y canales para cada fase del embudo de conversión

Podemos decir que cada una de las etapas del embudo de conversión puede utilizar una serie de tácticas y canales para lograr que le proceso finalice como debe. A continuación te contamos cuáles son la mejor opción en cada una de las fases.

Etapa TOFU

Como ya hemos señalado, en esta etapa se busca obtener el mayor tráfico orgánico y cualificado posible, por lo que deberás centrarte en el SEO para que la marca pueda posicionarse en los motores de búsqueda. El usuario busca respuestas, y lo hace a través de Internet, por ello, el marketing de contenidos puede aportar valor a la marca además de posicionarla como referente en el sector. Por otro lado, a la hora de difundir estos contenidos, las redes sociales pueden ser una buena opción ya que permiten llegar a muchas personas y generar diálogo y conversación.

Etapa MOFU

En esta fase se busca mantener el interés del visitante para que se convierta en leads, por ello es importante recursos que lo permitan como pueden ser los leads magnets (guías, plantillas…) para que pueda compartir sus datos con la marca. En este punto, también resulta muy efectivo el email marketing ya que le aporta contenidos interesantes para él y ofertas personalizadas. Por otro lado, también se puede optar por técnicas de retargeting para que la marca pueda volver a impactar en aquellos usuarios que ya mostraron interés en la marca.

Etapa BOFU

Cuando el usuario ya ha decidido hacer una compra, es fundamental que el proceso finalice sin problemas, haciendo que la experiencia facilite la conversión, algo que puede lograrse mediante landing pages optimizadas. Es decir, páginas con un buen diseño, que sean capaces de dirigir a la acción, con un mensaje claro y que no den lugar a la duda. En este sentido, se pueden aplicar descuentos, ofertas por tiempo limitado, opiniones de otros clientes… de manera que aumente la credibilidad en la marca antes de cerrar la venta.

Cómo analizar tu embudo de conversión con Analytics y otros KPIS

Si quieres mejorar el rendimiento de tu embudo de conversión, debes usar herramientas que te lo permitan. Google Analytics 4 te permite configurar embudos personalizados para que puedas visualizar cada paso del proceso, pero adaptado a tu web o tu negocio. De esta forma podrás identificar cuántos usuarios pasan por cada fase y dónde se producen los abandonos para poder solventar los problemas que los causan y así aumentar las conversiones.

GA4 te muestra datos sobre el embudo de conversión, por lo que las métricas son una parte imprescindible del proceso. En este sentido, podemos dividirlas también atendiendo a las fases del embudo, ya que lo que necesites medir en cada una de ellas será diferente.

En la fase TOFU, necesitarás analizar el volumen de tráfico y la tasa de clics. En la fase MOFU, la tasa de conversión de lead magnets y la apertura de emails. En la fase BOFU, necesitarás monitorizar la tasa de conversión final y el coste por adquisición. De esta forma, podrás mejorar y ajustar tu estrategia en tiempo real.

Así mismo, al realizar este análisis del embudo, podrás comprobar en qué punto exacto se producen las fugas. Localizar las zonas en las que los usuarios abandonan el proceso te ayudará a aplicar mejoras, como puede ser ajustar los mensajes, simplificar los formularios u optimizar las llamadas a la acción.

Un embudo eficiente se logra mediante la continua mejora, revisa, mide y comprueba para afinar cada vez más los pasos que tus usuarios hacen para convertirse en clientes.