¿Qué es el neuromarketing?

Según la definición de Wikipedia, el neuromarketing es “la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria evocados por estímulos en contexto de marketing o publicidad, como son anuncios, productos o experiencias.”

¿Qué es el neuromarketing y por qué es importante?

Vamos a ir por partes, como el bueno de Jack. En primer lugar necesariamente debemos aplicar técnicas pertenecientes a la neurociencia si deseamos hacer neuromarketing. Y si utilizamos el prefijo neuro es porque analizamos lo relativo a las neuronas. Por lo tanto, si queremos hacer neuromarketing debemos aplicar técnicas y tecnología que nos ayude a entender el funcionamiento de las neuronas (por ejemplo un ElectroEncefaloGrama, EEG), si únicamente utilizamos técnicas pertenecientes a la psicología, en el mejor de los casos estaríamos haciendo psicomarketing.

Lo anterior no significa que nos limitemos únicamente al estudio de la actividad cerebral mediante un EEG, ya que, para analizar correctamente los datos de un EEG aplicado al marketing, debemos utilizar otras tecnologías que aporten contexto al análisis, tales como el eyetracking (para analizar la mirada de los usuarios) o el GSR (para analizar la respuesta galvánica de la piel).

Como hemos indicado el EEG es una las tecnologías básicas del neuromarketing, pero no la única, podríamos realizar estudios de marketing mediante FMRI (resonancia magnética funcional), pero esta es una tecnología mucho más limitada a la hora de realizar estudios de marketing e infinitamente más costosa.

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Volviendo a la definición, se indica que “el neuromarketing analiza los niveles de emoción, atención y memoria”. Lo principal de estos tres aspectos es que son reacciones inconscientes del consumidor, y esto es llamativo, en tanto en cuanto, hasta ahora pocas o ninguna de las ramas del marketing se han preocupado por analizar las respuestas inconscientes de los consumidores de una forma rigurosa. Pero si lo pensamos un momento… ¿son todas nuestras decisiones tomadas de forma consciente? ¿sabrías decirme las razones por las que compraste por primera vez la marca de dentífrico que usas? ¿decides que anuncios de los que ves en TV vas a recordar con mayor facilidad? ¿sabrías decir con certeza si un eslogan es fácil o difícil de interpretar?

Como ya te habrás dado cuenta, nuestro lado inconsciente juega un papel muy importante en la toma de decisiones. Y por eso, las nuevas vertientes de la economía (behavioural economics o economía conductual), se centran en analizar a las personas como seres irracionales, con preferencias no estándar, creencias no estándar y restricciones presupuestarias.

Así pues, si unimos las técnicas de neuromarketing con los últimos estudios de economía conductual, podremos aplicar este conocimiento sobre el marketing tradicional y estaremos realizando estudios de neuromarketing. Podrías pensar que la investigación de mercados tradicional ya se ha ocupado de analizar estos aspectos del consumidor, sobre todo mediante el análisis cualitativo. El problema del análisis cualitativo es que se ve muy afectado por los sesgos y es difícilmente replicable, lo que hace que tengamos resultados poco fiables. O acaso, ¿alguien piensa que 5 personas reunidas en una sala con un espejo al fondo y dirigidos por un moderador podrían resolver las cuestiones que hemos realizado anteriormente?

Cómo ves, el neuromarketing es una mezcla de distintas ramas de la ciencia, que convergen en el estudio del consumidor/usuario desde otra perspectiva diferente a lo que se lleva haciendo hasta ahora en el marketing tradicional.

Escrito por Diego Criado, cofundador de ITB.

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