Nacho Carnés nos cuenta qué es RTB y cuál es su utilidad para las empresas

El Real-Time Bidding (RTB), o Compra Programática, es una de las disciplinas más de moda actualmente. Cada día, más empresas confían en este proceso de compra publicitario, aumentado el porcentaje de la inversión publicitaria que los anunciantes destinan a estos procesos de compra.

Uno de los mejores profesores de KSchool, Nacho Carnés, nos cuenta todo lo que debemos saber sobre RTB, qué aporta esta disciplina, y qué empresas lo han implementado ya en nuestro país.

¿Qué es el Programmatic Advertising?

Siempre me gusta definir el Programmatic Advertising como la automatización del proceso de Compra-Venta de inventario Publicitario, en el que intervienen Ad Exchanges, Data Ad Exchanges, Bases de Datos Relacionadas y Plataformas de Gestión. El Programmatic Ad conlleva el paso de un enfoque basado en el Site Centric (Cobertura, Afinidad, Frecuencia) a un enfoque User Centric y Cross-Device, donde el Data (1st, 2nd, 3rd Party-Data y CRM-Data) juega un papel y rol fundamental de cara a la identificación de usuarios a Tiempo-Real y la personalización de Layout, Value Proposition, Mensaje y Precio (Personalización Off Site) en el momento del alcance de un usuario concreto con o sin impacto (View), y personalización del contenido que mostramos a ese mismo usuario en el Landing Page/Página del Web en el momento del aterrizaje (Personalización On Site). Y diría que, si el Programmatic Advertising inicialmente comenzó en el entorno digital, hoy día y en mercados más avanzados como US ya se extiende de verdad a otros Medios (Medios “off line”) como la TV (Programmatic TV), donde, aunque el inventario es aún muy limitado (en torno al 8 ó 10% del total) las oportunidades publicitarias son masivas.

Entonces, ¿qué es el RTB?

Yo creo que aún sigue habiendo cierta confusión entre lo que es el Programmatic Advertising y el Real-Time Bidding o RTB, y el Real Time-Bidding es una de las formas, no la única pero si probablemente la más extendida y conocida de Compra Programática, es un modelo de compra de inventario publicitario online basado en pujas, pujas que normalmente Anunciantes, Agencias y Trading Desk configuran a través de los DSPs (Demand Side Platform o Plataformas de Demanda), y pujas que se realizan de forma única, es decir impresión a impresión, y a Tiempo Real.

Existen además otras formas de compra programática, el Programmatic Garantizado (Inventario reservado y garantizado, quizás la mejor opción para ambas partes), los Preferred Deals (Precio acordado de antemano pero no se garantiza la compra, inventario no reservado), y Subasta Privada (Inventario no reservado, pero subasta exclusiva para ciertos Anunciantes). La elección de un modelo u otro, y/o la convivencia de unos modelos con otros dependerá del Objetivo perseguido, del momento en el que el Segmento de Audiencia concreto al que nos dirigimos se encuentre dentro del Customer Journey, y de la parte del Funnel en la que queramos focalizarnos e influir (Attribution/Contribution).

Como experto en el sector, ¿por qué crees que en los últimos años se escucha tanto hablar sobre Programmatic Advertising? ¿Es una tendencia al alza?

Desde mi punto de vista la Compra Programática sí es una tendencia en alza, y es que, como hemos comentado Programmatic Advertising, supone un cambio de paradigma en la forma en la que los Anunciantes compran los medios, medios que utilizan para alcanzar e impactar a sus Audiencias Objetivo. Pero además el Programmatic Ad ha traído mayor transparencia a los procesos de Compra de Inventarió Publicitario, algo muy demandado por los Anunciantes en la relación con sus Agencias desde años atrás, por lo que yo diría que la transparencia si puede estar influyendo de forma positiva en que cada vez sea mayor en número de Anunciantes que invierte en Programmatic, y que cada vez sea mayor el porcentaje de la inversión publicitaria que los Anunciantes destinan a Compra Programática.

También es importante tener en cuenta que en los últimos años, y en muchos casos movido por los esfuerzos y procesos de Transformación Digital y de Negocio en los que muchas empresas están inmersas, se ha extendido el entendimiento del valor y la importancia del Data para la gestión eficiente del Marketing del presente y futuro, un Marketing donde la propia razón de ser del Ecosistema Programático, unido a su vocación hacia el Performance y su orientación al Usuario y Data, le hacen tener capacidad para ocupar un lugar privilegiado no solo en el momento actual, sino también en un futuro próximo.

¿Qué aporta esta disciplina a las empresas?

Lo primero y más importante que ofrece el Programmatic Advertising a los Anunciantes es la capacidad real de alcanzar al Usuario Humano correcto, en el Site/App, Momento y Contexto adecuado para la Marca, utilizando el Mensaje, Oferta y Precio apropiado según el Usuario del que se trate y Data de este con el que se cuente (incluso localización geográfica), e independientemente del dispositivo que esté utilizando en el momento del alcance. Pero además el Programmatic Advertising confiere al Anunciante un mayor control de la Inversión y el Data, y una mayor capacidad de optimización de su Inversión Publicitaria.

Una de las tendencias que estamos viendo en estos últimos años, y a veces como parte de los procesos de Transformación Digital, es que algunos Anunciantes están creando sus propios Trading Desk In-House, lo cual no es nada fácil, más bien se trata de un reto complejo que lleva implícita, además de un fuerte cambio de mentalidad, la necesidad de dotar dicho Trading Desk de los recursos adecuados: Líder, Expertos, Tecnología y Herramientas, Presupuesto . . .

¿Qué tipo de empresas en España utilizan ya este tipo de estrategias?

La verdad es que son muchas y muy diferentes las empresas que llevan ya años destinando parte de su inversión a Compra Programática, Kaspersky Lab empezó en España a finales del año 2012 y ya contaba con su propio Ad Server. También es verdad que, aunque resulte un tanto extraño algunos grandes Anunciantes aún están valorando si entrar o no en esta nueva forma de compra de Medios, y al mismo tiempo encontramos importantes Marcas, que, por miedo a posibles problemas de Brand Safety, Fraude o Reputación, no piensan en Programmatic . . .  pero la realidad es que la tendencia en España, Europa, y principales países del Mundo es un fuerte incremento de la inversión en Programmatic Advertising. Según eMarketer a finales de 2018 en US el 81,5% del total inversión en Publicidad Gráfica se tramitará de forma Programática; y en el caso de España ese porcentaje se sitúa hoy día en un 22 o 25%.

¿Qué papel juega la Tecnología y el Big Data en el Mundo de la Publicidad en cuanto a tendencias y oportunidades de uso de datos?

Desde mi punto de vista la revolución tecnológica llega cada vez más rápido al Mundo de la Publicidad, Bots que remplazan Humanos, recogida y uso inteligente de Data en el marco GDPR, y Blockchain uniendo todo. La Publicidad de hoy día es la conjunción de Software, Conexiones y Redes de alta velocidad y alta capacidad de procesamiento, Estadística, Research, Medición, Atribución, Optimización, Data Science, . .   es decir, un conjunto de disciplinas relacionadas e integradas para abordar la gestión eficiente de un gran volumen de Data cambiante.

El Programmatic Advertising aprovecha el Big Data de forma eficiente, una de las grandes oportunidades actuales para los Anunciantes es la de completar su ecosistema tecnológico con la implementación de un DMP (Data Management Platform o Plataforma de Gestión de Datos) o un CDP (Customer Data Platform), nutrirlo con Data del Ad Server, de la Herramienta de Analítica Web/App, con Data de los DSPs, con 3rd Party-Data, . .  .  e integrarlo igualmente con el CRM, lo que permitirá «vincular» Data Anónimo con Identity Data, y por consiguiente la futura capacidad de identificación de Usuarios/Leads/Clientes, de abordar Personalización Off Site de los futuros esfuerzos publicitarios dirigidos a los diferentes Segmentos de Audiencia construidos en el DMP, y de Personalización On Site.

¿Por qué alguien formado en Marketing Digital debería especializarse en esta disciplina?

Yo creo que, dado la importancia, rápido crecimiento, evolución y grado de sofisticación y complejidad que está tomando el Programatic, hace que cada vez sea más necesario contar en los equipos de Marketing de las empresas con profesionales con formación y experiencia en Programátic Advertising. Cada vez son más y de mayor importancia las oportunidades profesionales en este área, tanto en el lado de Anunciantes, como de Agencias y Medios, muchas Agencias y Grupos de Comunicación han creado Trading Desk para ofrecer a sus clientes servicios específicos y especializados en Marketing Programático, pero en paralelo se empiezan a necesitar profesionales con un mayor conocimiento, no solo el ecosistema programático en sí, los diferentes modelos y formas de contratación, principales players, . . sino se necesitan profesionales con conocimientos básicos de Analítica y Medición y avanzados en todo lo relacionado con Trading, Trafficking y Optimización de Campañas en los diferentes DSPs, así como un manejo fluido de las distintas Programmatic Tactics.

¿Qué aprenderán los alumnos del Programa Especializado en Programmatic Ad: RTB y Direct Programmatic?

El Programa Especializado en Programmatic persigue un doble objetivo, por un lado, abordar una formación práctica que será impartida por profesionales en activo con sólida experiencia en Marketing Programático, y por otro lado y en este caso más importante, transmitir ese conocimiento a los futuros alumnos para conseguir que aprendan como lanzar y optimizar campañas a través de los principales DSPs: DataXu, DBM, MediaMath, AppNexus, AdForm, Sizmek.