El móvil brinda la oportunidad de ser relevantes e innovadores

Pilar Martínez es Responsable de Mobile en Mindshare trabajando para clientes como Unilever, Universal Pictures, Ford, entre otros. Además, es profesora del Máster de Técnicas de Marketing Online. Según sus palabras, “me gusta pensar que mi trayectoria personal y profesional siempre es una carrera de fondo, en la que el aprendizaje es mi máxima motivación”.

No vamos a preguntarte por el año del mobile, pero ¿en que punto se encuentra el sector?
Estamos aún en su tierna infancia. Año tras año te asombras de las posibilidades tecnológicas a las que estamos llegando y cómo muchos sectores pueden revolucionar su modelo de negocio gracias al dispositivo móvil. En lo que respecta al consumo creo que el usuario va por delante del mercado. La cuota de Smartphone continúa con su tendencia al alza. Según el último estudio de IAB llegando a unos niveles de penetración del 87%. Los españoles accedemos a internet a través del móvil o la tableta una media de dos horas diarias -con un predominio del móvil- y todo indica que las inversiones seguirán creciendo.

¿Crees que la crisis económica ha afectado al crecimiento del sector?
Evidentemente es uno de los motivos por los que en estos años la inversión en marketing móvil no ha crecido vs el potencial del canal. No al menos lo que se esperaba. Sin embargo no creo que sea el único. El desconocimiento del potencial tecnológico, cómo aplicarlo en la estrategia de marketing del anunciante y una mayor profundidad en el consumo que hace el usuario son una barrera para crecer tan rápido como otros mercados.

Miramos con cierta ‘envidia’ otros países como Reino Unido donde la penetración de Smartphone es inferior a la de España y precisamente el gasto en publicidad móvil supera al de medios impresos (diarios y revistas) en 2014.

¿Los dispositivos móviles han cambiado nuestra manera de hacer marketing?
Los dispositivos móviles han cambiado nuestra manera de comunicarnos, consumir contenido y acceder a internet. En consecuencia nuestra manera de hacer marketing debe adaptarse a un usuario más informado –en cualquier momento y lugar -, híper conectado y multidispositivo. Si bien se abren oportunidades para impactar al usuario en el espacio más personal que le acompaña 24/7,  hay grandes retos para los publicitarios en evolucionar los formatos o acciones heredados del marketing digital.

¿Cuáles son los principales miedos de los clientes?
Para los anunciantes, la medición es de las principales barreras. Vemos el tremendo potencial que tienen los dispositivos móviles, por el tiempo que invertimos o la extensión tan personal que llega a ser del usuario, pero falta consenso y tecnología en el mercado.
Para los usuarios veo más reticencias a la hora de realizar transacciones monetarias a través de su móvil. Es una cuestión de falta de costumbre y desconocimiento pero los hábitos están cambiado. Las nuevas generaciones no concebirán pagar con una tarjeta física, pudiendo hacerlo cómodamente desde su móvil.

¿Y las principales oportunidades?
El móvil brinda la oportunidad de ser relevantes e innovadores. Por un lado hay que saber aprovechar sus características de movilidad y por otro crear experiencia de marca ‘sin costuras’ de una pantalla a otra.

¿Las pymes tiene cabida dentro del mobile?
Por supuesto, son las más propensas por su infraestructura y adaptación al cambio. Nuevos negocios que quitan terreno a grandes dinosaurios. Ahora mismo emergen ideas en forma de aplicaciones, juegos, redes sociales… directamente pensados por, para y desde el dispositivo móvil.

Bajo tu experiencia ¿En qué radica el éxito de una app?
La utilidad. El éxito de Whatsapp radica en el servicio y no en el precio o lo bonito que sea su interfaz. Casi el santo grial en mobile para una marca es hacerse un hueco en la pantalla del móvil del usuario. Por eso muchas deciden hacer una aplicación móvil y olvidan qué servicio/utilidad están dando al usuario. En la pantalla del usuario sólo acabaran estando aquellas apps que sean de utilidad diaria al usuario. Evidentemente hay otros puntos como la usabilidad, consumo de batería, peso…que influyen en mantener o eliminar una app de nuestro móvil pero la utilidad es el punto de inicio.

Eres profesora del Master de Técnicas de Marketing Online ¿Qué importancia tiene la formación en este sentido?
Fundamental. Las marcas necesitan no sólo profesionales bien formados sino con dosis autodidactas para un canal en constante cambio. Cada vez abarca más áreas (e-commerce, social media, search), por eso entenderlo como un elemento omnipresente en todo lo que implican las disciplinas digitales es un primer paso. Al ser un canal con tanto potencial están surgiendo nuevas profesiones, por ejemplo, especialista en ASO (App Store Optimization). Creo que conocer de primera mano el trabajo adquirido gracias a la experiencia diaria es de gran ayuda.

¿Hacía dónde evoluciona el sector?
Cada vez el móvil adquiere más importancia en la estrategia de marketing. Sigo viendo y apostando por una mayor integración con otros medios, encontrando sinergias y saber cómo explotar las peculiaridades del dispositivo móvil (geolocalización…). No hay que perder de vista el internet de las cosas en objetos relativamente cotidianos como el coche, nuestra ropa, el reloj o las gafas porque el móvil ocupará una posición central, como el corazón de esas conexiones.